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            “帶金”將成往事,藥企“互聯網+”轉型五大方向!

            來源:醫藥經濟報 更新時間:2021/4/30
            日前,財政部發布醫藥企業會計信息檢查公告,對19家醫藥企業作出行政處罰,處罰原因包括使用虛假發票套取資金體外使用、虛構業務事項或利用醫藥推廣公司套取資金等。同日,某上市公司商業賄賂遭曝光,重要產品在浙江被暫停掛網交易,成為國家醫保局建立醫藥價格和招采信用評價制度以來第一家被列為嚴重失信處罰的藥企。
             
             “帶金”銷售此路不通,銷售模式轉型成為藥企可持續發展的必選題,轉型互聯網營銷是一個不錯的選擇。大數據時代,“互聯網+”開始嶄露頭角。2020年,新冠疫情改變了傳統的診療模式,加速我國互聯網醫療事業發展,也為醫藥企業發展注入了一股新的活力。
             
            數字化轉型大勢所趨
             
            隨著互聯網醫療逐步發展,多因素作用疊加,醫藥企業開始進行數字化轉型。
             
            1.國家政策持續鼓勵,倒逼企業轉型  2018年4月召開的國務院常務會議確定發展“互聯網+醫療健康”,2年后,初步完善了互聯網醫療的一系列體系。2020年7月,13部門聯合發布《關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》指出,需積極發展互聯網醫療,進一步加強智慧醫院建設。
             
            互聯網醫療正一步步滲入我們的生活,互聯網數字經濟將成為醫藥企業競爭力的重要途徑,越來越多的醫藥企業嘗試整合市場、銷售、醫學部門,利用大數據整合行業優勢資源,打造新的營銷體系。另一方面,“兩票制”、國家集采、DRGs等醫改政策實施,倒逼企業依靠互聯網和大數據技術來降低成本,提高效率。
             
            2.新冠疫情成為互聯網醫療的成長催化劑,藥企遇見新機遇  疫情突然來襲讓醫療行業承受巨大壓力,大部分醫療資源都用于收治新冠患者,普通居民為了減少與外界接觸選擇盡量不到醫院就診,互聯網醫療承擔了巨大責任。數據調查顯示,疫情期間互聯網醫療平臺訪問量較疫情前增加了17倍多,加上國家密集政策鼓勵,疫情平穩后,大眾形成了在互聯網平臺尋醫問診的習慣。
             
            疫情雖然給藥企不小的壓力,但也帶來了新機會和新競爭點,凸顯出數字化工具在醫藥領域發展的必要性,醫藥企業應該抓住這個機遇,重構營銷模式,優化用戶服務模式。
             
            3.“互聯網+健康醫療市場”成為潛力股  我國醫藥市場規模逐年穩定高速增長,以傳統醫藥模式為主要形勢,互聯網醫藥只占其一。與此同時,傳統醫藥模式逐漸向數字化醫藥靠攏,互聯網將成為拉動傳統醫療模式增長的引擎。2019年8月,國家醫保局發布《國家醫療保障局關于完善“互聯網+”醫療服務價格和醫保支付政策的指導意見》,一定程度上減少了藥品在互聯網的流通障礙,有些地區醫保已經“上線”。完善藥品監控追溯體系、實行醫藥分開、推進分級診療等政策加持下,“互聯網+健康醫療”市場將逐步擴大,不容小覷。
             
            疫情后,多數藥企處于虧損狀態,并暴露出痛點,多種因素推動藥企進行“互聯網+”數字化轉型升級。
             
            互聯網巨頭推波助瀾
             
            近年來,除了國家政策鼓勵和新冠疫情催化,互聯網巨頭對互聯網醫療領域的沖擊也加快了醫藥企業轉型的步伐。
             
            1.阿里  2014年1月23日,阿里巴巴集團聯手云鋒基金,對中信集團旗下中信二十一世紀有限公司進行總額1.7億美元的戰略投資,后改名“阿里健康”。同年,支付寶推出“未來醫院”計劃,稱其能優化醫療資源配置,借助支付寶的龐大用戶和強大功能讓患者在支付寶APP上就能完成掛號、就診到付費等一系列操作,以服務窗為載體打通形成O2O閉環。
             
            2018年,阿里健康聯合支付寶,在杭州市余杭第一人民醫院首次實現打通醫保診間結算的“全流程刷臉就醫”。同年,阿里健康與支付寶簽署合作協議,在支付寶客戶端設立獨立的醫療健康服務頻道,阿里集團在醫療領域的構想已經慢慢鑄成大廈。
             
            2.京東  相比阿里,京東屬于后入局者。2013年,京東好藥師與九州通解約。此后,京東醫藥城獨自發展并以自營業務為基礎,集中發力B2B業務,上線第三方B2B平臺“藥京采”。
             
            數據顯示,截至2019年12月31日,藥京采平臺用戶注冊數已經超過12萬,覆蓋近300個城市。2019年,京東宣布正式成立京東健康,重點是以供應鏈為核心、醫療服務為抓手、數字驅動的用戶全生命周期全場景的健康管理平臺。
             
            2020年11月,京東健康與跨國藥企阿斯利康達成戰略合作,共同探索“互聯網+”服務新模式。京東健康可以說是我國醫療產業鏈數字化改造的領跑者,構建了布局完整的“互聯網+醫療健康”生態,助力中國醫療健康產業數字化轉型和全民健康服務體系升級。
             
            近幾年,阿里和京東等互聯網巨頭在醫療行業布局,對我國傳統醫藥模式,尤其是線下零售藥店造成巨大沖擊,加速了互聯網醫療生態建設。醫藥企業要重新考慮其對銷售渠道、營銷方式、患者及醫生用藥習慣的影響。
             
            行業鏈各環節升級
             
            轉型實為必然,但不是所有藥企都知曉如何升級轉型。首先要跳出一個誤區。轉型并不局限于某個板塊,而要放眼整個流程,從原料藥材供應到最后的醫藥服務,互聯網技術貫穿整個行業鏈,為每個步驟升級,為醫生和患者提供更好的服務。
             
            1.數據驅動決策,把握市場風向  未來,企業對大數據的需求會不斷擴大,將出現新的企業數據網絡標準和相應算法,數據分析能力成為企業的一大競爭力。因此,企業需要重視信息采集及管理,加強數據拓展性實踐和安全性保證,及時掌握數據驅動;培訓市場數據分析員,負責臨床研究數據,如真實世界、電子病歷數據等分析,用于制定產品市場準入策略,亦可負責產品上市后的商業數據分析,用于制定產品市場策略,主動把握市場風向。
             
            2.助力線上推廣維護  組織線上學術會議,線上拜訪,提高拜訪效率,降低成本。建立面對醫生的APP或微信服務號,定期發布相關領域的最新文獻、資訊、指南、病例、會議通知、企業和產品宣傳等,進行目標信息傳遞和互動,不定期舉辦活動比賽以增加用戶粘性,還能實現線上線下會議招募,進行各類合規醫學活動。
             
            3.“虛擬代表”為實體醫藥代表賦能  近幾年,受國家政策影響,藥企市場費用縮減,一些地區的醫藥代表被批量裁員,但由于分級診療推進,產品下沉縣域或基層,企業需要覆蓋的地區越來越多,服務的醫生數量也不斷增加,代表變得“供不應求”?!疤摂M代表”醫生管理模式應運而生,依托虛擬代表,將醫生根據科室劃分,通過線上平臺完成維護,快速得出客戶畫像,輔助實體代表,精準營銷賦能。一方面,服務聚焦基層市場醫生,另一方面,降低藥企醫院管理模式的成本。
             
            4.數字化服務優化用戶體驗  互聯網強大的連接功能將企業、代表、客戶聯通,推行數字化醫生服務及數字化患者用藥服務,推出移動醫療項目,助力醫師隊伍建設,讓居民不出門就能享受醫療資源,在家就能購藥。
             
            5.借勢互聯網提速,迎接B2B發展  “互聯網+醫療”縱深發展也為傳統醫藥企業制造新的商機。在傳統的交易模式中,藥店采購是一個繁瑣的過程,B2B模式改變傳統藥品供應鏈,匯聚線下終端,減少中間鏈條,形成規模優勢,向藥企直接采購,提升行業整體效率,降低成本?;ヂ摼W醫療的發展為此模式提速,醫藥電商平臺銷售額將不斷擴大,B2B、B2C等模式越來越廣泛,醫藥企業可嘗試自主開設B2B網站,也可入駐第三方平臺,直連企業與零售終端。
             
            結束語
             
             “互聯網+醫療”時代已經到來,醫藥企業應主動轉型,把握優勢,利用互聯網技術打造新的營銷模式。但互聯網只是醫藥企業提高營銷有效性和降低成本的工具,產業互聯網并不能取代醫藥代表,更重要的是,市場部、醫學部和銷售部等部門要緊密結合,共同發展。

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